多家广告筹谋公司培训资料

某创意培训资料　 一、 创意计谋八段锦　 1、本次广告希望到达的目的和效果？　 2、目的工具是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？　 3、我们希望目的工具看了广告激起何种想法？会接纳什么样的行动？　 4、产物的定位和奇特点以及生长历史等？　 5、定位的支持点以及任何有助于生长创意的讯息是什么？　 6、广告要给消费者什么样的答应？答应是广告的灵魂点！　 7、广告要体现什么样的格调？　 8、预算限制、媒体公布的特点及频度？　 二、发现创意的五个基本原则　 1、务实原则： 相识了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产物的详细说明以及制定下来的广告计谋。

不要让客户感受到我们的广告是外行人做的广告。　 2、节气原则： 每个创意人都盼望叫座又叫好的广告，小我私家天分虽然是关键，客户能否接受以及小我私家的机缘也是影响因素。无论你的天分是否被隐藏，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的节气。

目的在于激励自己逾越平凡，制止满足自己六十分创意的惰性。　 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，纵然想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的发生以及接受其他想法的襟怀。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从差别的角度去切入生成差别的想法，不要着急计算一个想法的文字和视觉体现。宁肯多想一些点子，再筛选出最好的几个举行仔细推敲。

你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。　 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核集会”，针对提案事先审定创意观点和创意草稿。

所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间岑寂反省再做决议。　 5、卖力原则： 想法和执行之间另有很长的一条路要走，许多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制基础无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期泛起许多贫苦。

记着：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。三、 想创意时候的几个禁区：　 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。

事情同伴之间要相互讨论，相互分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交织衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。　 2、忌自恋： 许多做创意的人都有懦弱的神经，当想法遭受挑战、遭受品评的时候，这根神经有时候就会发作，然后泛起自我防卫的语言行为。

其实每个创意人都有急于辩解以及回避品评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。可是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考事后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地考核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的运气。　 3、忌客套： 直接否认别人的想法非但失礼而且伤人，用比力间接委婉的说话，再加上富足的理由，甚至努力的建议，会使创意获得提升。

但不能以为客套就不忍品评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为猛烈的品评甚至丧失时机。　 4、忌认命： 永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，放心你现在的待遇和位置，不想再有更大的生长，否则你何须看轻自己？也许是你的潜力尚未引发，也许是尚未开发。

多看些海内外的优秀作品，多做些模拟训练，比别人多熬上2夜，纵然做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。　 5、忌搞怪： 创意的手法是无穷的，尺度难以权衡，让你的想象装上翅膀恣意游览的时候，记着要用大脑指挥偏向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明确。要时刻审视创意是不是依照广告计谋制定的消费者可以接受的。

　 四、创意左轮枪　 创意的界说是什么？综合运用种种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新观点、新作法、新样式的历程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。　 我么不妨把创意想象成一个机械结构的机械——左轮手枪。手枪中包罗枪身、准星、扳机三个重要元件，固然还要有子弹。

这四个工具划分代表创意发想历程中四个重要的元素。1、枪身——创意人的脑子： 设计人员要对图象、色彩、空间看法的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才气称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。

想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的作用能力、专业技术和生活履历，调配成精彩的想法。试着用你的想象力枚举出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越富厚的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。

　 2、准星——创意计谋： 威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确偏向并锁定正确偏向。除非你宁愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先相识创意计谋，知道子弹要射向那边是极其重要的。　 3、扳机——创意观点： 用来击发子弹。

扳机一旦失效，子弹将毫无用处。观点就象是扳机，协助引发点子。好比麦氏咖啡使用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或慰藉自己重新开始的观点”就可以想出一些点子，包罗：伤心事后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。

这些点子都源于一个观点的引发。观点是牢固的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与观点有关联的点子就可能泛起好的创意。

　 4、子弹——点子： 图象和文字的体现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能蛊惑消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明确，要切合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。

广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地推测目的工具的心态，点子才容易引起共识。　 六、IDEA的十盏绿灯　 1、要先求对再去求妙　 精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。

创意人就象高明的模特，她要使用身体语言只管体现设计师的经心制作，但千万隐讳让自己的高明条件掩盖了衣饰的风范，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好体现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不卖力行为。好比不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，效果艺术效果到达了，广告效果却受到伤害。　 2、要牢牢锁定产物及主题：　 当想不出好点子的时候，直接把产物的品名和广告主题拿来体现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产物体贴度较高的消费者。

固然没有人勉励创意人这么做来逃避用脑的捏词。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地联合产物、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。

” 3、 要一针见血　 当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的工具，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的历程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手逐步地一层层地剥开它。　 4、 要简朴明晰　 消费者看广告是一种手段而不是一种目的，看成购置决议的参考。

而且，多数情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构庞大的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高预计了消费者对广告的明白和分析能力。

　 5、 要合乎基本逻辑　 曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式出现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“如果你分不出来，表现你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法可是对消费者而言，分不清是什么瓜果，纷歧定与眼镜度数不足有关系。

违反了基本逻辑的想法除非是刻意的体现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告口号是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，或许就不会被别人传诵了。　 6、 要同时将IDEA文字化和视觉化　 有一个衔命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了良久，没有合适的表达，委曲用“将一切远远抛在后面”来体现汽车加速凌厉的特性，但总体感受标题和文案不匹配，没有生命力。

所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习举行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的观点更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。　 7、 要多多益善　 有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未到达最有效率的事情温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的气力就源源输出了。

头脑也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构想一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。

　 8、 要细细切削　 是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，虽然磨人，不加推敲，又如何挣脱平凡？作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉内里，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不外，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个尺度，缺一不行。

　 9、 要只管娱乐消费者 把商品娱乐化是广告创意人必备技术，这情形好比演员上了舞台一定要有特此外服装、化妆、行动以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在流传上的严肃意义，但你不必辛苦地饰演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感差别于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。

　 10、 要能痛改前非　 创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不切合计谋或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着知己用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业态度，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想几多大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？ 某培训资料（一） 前言 这本手册解释了智威汤逊规则的重要性和如何应用在广告的筹谋及创意中。

它也是智威汤逊规则培训班的逐日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊规则会易如反掌，对你的日常事情有真正资助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可掌握，可到达的目的，制订更有针对性的计谋，撰写出更完善和更有吸引力的纲领，缔造出更精彩的大创意。

我们希望你能将这一手册联合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并掌握更多时机，为你所治理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。

筹谋运动 收集资讯 筹谋方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明偏向的现有市场信息、数据。最终，将贯串你的整个构想、筹谋、研究和创意结论。筹谋手段 分析案例 在筹谋历程中可使用几种手法，以建设精练而综合的计谋。

品牌计谋 品牌结论和广告目的 使广告署理和客户对品牌计谋的偏向一目了然 提案手法 提案要点 有助于完成一篇字斟句酌，用词精炼，最能引发创意的提案 T计划 广告的广告 T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简练和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感而且使客户易于明白和评判创作手法。创意掘客 意念升华 创意是智威汤逊规则的至高境界，如切实并经常遵循该规则，智威汤逊治理的品牌一定能获得一个优秀的创意。创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊规则可以指导你对创意的追求，对效果举行评估。

最有效的广告是明晰消费者如何购置品牌的 购置系统是智威汤逊规则的一种工具，它界说了消费者在作出购置决议要经由思考或行动的6个阶段。这个历程的是结构因差别产物而有差异，目的是为了选择你的特定品牌而磨练购置系统的每一阶段的情况，然后决议在那边和怎样促使消费者更快捷地告竣购置行为和再次购置行动。

这不只是品牌广告这么简朴，还包罗所以的营销联合，如公司相同、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助商业、展览、直销、分销。自然地，某些品牌的一些产物在某些阶段会受到社会变化、或其他不行控制因素的影响，只管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传筹谋，更重要的是我们能明确并提出连客户自己都可能意识不到的市场需求。某培训手册（二） 触发消费者开始思量购置，可能是第一次，亦可能是重复购置有四个可能因素： 1． 日用：需要增补日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等 2． 激动：纯粹是一时激动的购置。

如雪糕、糖果、唱片等 3． 解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等 4． 生活方式：纯粹为兴趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。某些商品之购置是综合因素，例如买汽车同时是必须品也是生活方式 问：这是什么行为？ 推荐可能包罗： 宣告式广告 企业形象广告 新产物广告 公关 思量进一步，消费者思量购置的用途，购置满足四种需要： 1． 自身推荐：为家人使用而购置，洗发水、剃须刀 2． 自身体现：为小我私家形象而购置，如衣服、香烟、汽车和化妆品 3． 自我奖励：为满足自己而购置，如珠宝和书籍 4． 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资 问：购置可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐包罗： 产物先容或系列公关 找寻现在消费者可是收集评价信息。

下面是四种由主动到被动的信息泉源。1． 实践履历：切身的使用履历永远是最直接、最准确的信息泉源。2． 口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。

3． 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。4． 宣传：前言以及其他宣传资料是一种受控制的信息源 为了决议接纳哪些推荐使消费者接纳进一步行动 问：哪些是最好的易获得的信息源？ 推荐包罗： 品牌广告： 宣传小册子/传单 公关 挑选消费者开始在现有品牌中举行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择效果的因素： 1、 功效价值：该产物性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？ 2、 非功效价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受接待？ 为了决议哪种方式可促使消费者有进一步行动。

问：什么特征可令该品牌脱颖而出？ 推荐方式包罗： 品牌广告 革新产物/配方 购置 当消费者已拿定主意作出最终的购置行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购置和激动型购置很重要，这也经常影响必须型和生活方式型的购置。2、 展示：显而易见，产物在货架上或展销室里的位置部署是否醒目和恰当，经常很重要。3、 价钱/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相联合的时候。

4、 试用：如产物可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购置。5、 推销员：经由正确培训而态度努力的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。6、 售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购置。

为了决议哪种方式可使消费者接纳进一步行动。问：这个品牌有什么不足之处？ 推荐方式包罗： 售点推广/展销 包装 促销 派发样品 销售培训 商业广告/促销 履历消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产物体现是否如答应的那样？ 为了决议哪种方式可使消费者再次购置。

问：品牌满足了消费者的期望吗？ 推荐方法：消费者满足事情 厂家用户联谊会 直销 某培训手册（三） 最有效的广告来自清晰的定位 品牌分析有助于对品牌举行充实的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的职位。在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。

促销元素（诉求点） 一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。念头元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、康健、交通；亦可以是心理上的， 如体面、兴趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购置激动？ 您应该已回覆了“购置系统的思量阶段”中的问题，列出现在市场的需求，然后思量，这是否另有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。功效区别（理性诉求） 什么奇特实用的特性令你的产物与此外差别？它可能是配方上、技术上的革新，它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大。

必须谨记以下三点： 1． 必须有实实在在的差异，如果无显着的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。2． 必须不易被仿制，否则很快被其他同类产物遇上或凌驾。3． 如产物并无客观的特别之处，不妨充实显示产物的非功效区别。

在此处，你需要建议变化或修正吗？ 非功效区别（感性诉求） 产物如没有功效上的奇特之处，它另有什么特性令之脱颖而出？ 它可能是名气大或稀有，它可能更漂亮，或更有现代感，或更富厚多彩，或更芬芳迷人？ 一般来说，当消费者购置或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，体现其职位和智慧，而其他品牌却不能。但另有三条原则： 1． 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。2． 除非产物拥有强有力的产物特征，否则广告缔造的区别亦是微乎其微的。3． 如果无法缔造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充实加以强调。

最后，现有的非功效区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或革新？ 品牌个性： 已经讲过，个性使产物成为一个品牌。品牌同人一样，有着功效和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。

如果单一吸引力并不显得奇特，可以将种种因素混淆，吸引力就会体现出来了。在当今竞争猛烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点： 1． 枚举人类的一些特征，如智慧、生动、群居等。只代表种种性格身分的品牌个性有须要完全拟人化。

例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。2． 确保品牌个性是被品牌所承托的。说明确一些，一种高等的香皂不能拥有象兰博（《第一滴血》）的个性。3． 最后，当你已经确定现在品牌之个性时，思量是否它还需要变化或革新？ 品牌定位： 逐项分析完诉求点，功效区别，非功效区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来论述市场定位和在消费者心目中的定位。

某培训手册（四） 品牌计谋： 1． 我们现在那边？影响我们的市园地位的最关键问题是什么？ 从购置系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要接纳对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润淘汰。

甚至市场变化，您都必须有先见之明。2． 我们为什么在这儿？存在现状原因： 分析处于现状的原因因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目的、社会或经济变化、销售渠道更改或价钱调整。3． 我们可以到达那边？ 广告目的：我们新的营销目的是什么？占有率、销售总量、销售、利润。品牌应怎么样定位？ 必须从品牌分析中获得谜底。

怎样可以影响消费者行为？令老主顾增加购置量、更换品牌， 令消费者将品牌列入其购置清单中，争取新客户。4． 我们怎样到达那里？ 什么营销手段和流传工具的组合资助我们到达目的？ 产物、包装、促销、公关、直销、广告。

5． 计划批准人： 客户的角色争取客户最大水平的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，可是要注意以下二点： 1． 品牌计谋是智威汤逊的作品，并获得全心全意地展现和为之辩护。2． 不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的事情带来许多阻碍。怎样撰写品牌计谋书 最有效的广告必须有明确的广告目的 品牌计谋由循环筹谋的结论而来，书面的筹谋陈诉要易于明白并条理清晰。

这即是智威汤逊规则中品牌计谋只有一页的原因所在。它一目了然，简明地论述了品牌现在的定位、定位原因、通过广告运动后的新定位、广告目的。精练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为： 1． 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候； 2． 用一页纸展示几句清楚的论述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地转达你的思想； 3． 因为将误解和混淆减至最少，对一页简练文件的讨论能更集中要害和更有成效。

总之，品牌计谋和创意方案一样需要简练、深刻和真诚。希望你的品牌计谋是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。某培训手册（五） 最有效的广告是可以预估广告效果的 广告最终的目的是为了影响消费者的想法和行为。

为了预估广告效力的巨细，我们有方法来确定。如你所见，包罗5个可能的效果，从直接反映到间接革新态度。自然地，你的论述必须比只陈列效果更为全面。

如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必须详细说明，我们期望到达何种特此外需要和欲求。准确决议我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的尺度。直接行为：广告使消费者接纳的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购置。

寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，观光商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购置。与小我私家需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的时机举行购置。心目中首选：广告提醒曾见到，购置或喜欢该品牌的消费者，在适当时机告竣购置行为。

改变认识：广告让消费者重新评价曾购置品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是勉励实验。增强态度：广告令消费者确信现时购置决议正确，以勉励继续或追加购置。创意诉求工具： 这一人群必须被重新演绎和更精密集中，这时在界说上是目的“人”，诉求工具必须界说在态度、生活方式和购置品牌的念头上，对广告创意人来说，详细形貌目的消费者的念头和思维形态很重要。

若要“点燃缔造的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求工具？他们怎样生活？他们的兴趣、热情？他们品牌可能发生的意见？ 广告目的消费者： 销售目的设置得很广泛以获得最大限度的市场时机时，广告目的需要有准确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以凭据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购置阶段来测试，是否应继续现时广告计谋？如果是，目的消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如计谋是为了拓展市场占有率，目的消费者就会是其他品牌使用者。最有效的广告是有针对性的 品牌或产物不是对每一小我私家都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目的消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的界说，到引发创意火花的需要。

必须从市场目的消费群中掘客一个详细、清晰的广告目的诉求工具，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求工具的思想。这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们流传。最有效的广告不只是流传消息 我们已知对广告效果和消费者的反映的期待。现在，我们需要决议怎样到达这个效果。

传统的看法认为，只需简朴直截了当的信息输出就可到达预定的反映。在努力到场的条件下，信息的直截了当地通报上是对的。

这时，信息有一种强迫因素；生死攸关。惋惜，忽视广告或不买某一广告产物不会有这样的处罚。回避广告就如打电话、翻书那么简朴。

这就是广告流传需要以更为庞大的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反映。

你必须相识你的目的工具，掌握他们的履历、看法和知识，才可以准确地预见和想象其主要反映并进而到达预期效果。有关广告筹谋的几点提示： 1． 消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的工具 2． 乐成在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造杂乱。3． 使用消费者语言，制止厂家语言，亦有助于创作人员明确目的。

如果有一句话可以极好地归纳综合智威汤逊规则的刺激与反映，而且可以为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是： 问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！ 某培训手册（六） 最有效的广告可建设品牌个性 事实证明品牌像人那样可以生长个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因： １． 如品牌在功效上无异于同类，奇特个性可使之标新立异。２． 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。

另一捷径来体现品牌个性就是使用某种著名类型的名人， 你还可以使用图示的方式与竞争品牌举行个性的对比。记着，品牌个性不必是目的消费群的直接写照和论述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是体现目的消费群心目中的期望和憧憬，这是最吸引人之处。

品牌个性 怎样表达品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年事，例如： １． 玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精神给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感受，就像你的母亲。２． ＳＡＬＥＭ香烟：沙龙匹俦：年轻、时髦、乐观、单纯、热爱生活现代新潮一族。３． 力士小姐：民众密切注释下感受与众差别的女性明星。

４． 施德龄先生（医生）一个交游辽阔，生活充实，受接待的人。如何比力我们的品牌个性？ 要使我们的品牌与众差别，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建设具有奇特魅力，更突出的品牌个性。某培训手册（七） 怎样撰写Ｔ计划 Ｔ计划 创意纲领： 什么是广告中必须论述的时机点和问题点？ 总结市场时机和存在问题。

消费者接受度如何？ １． 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ 我们想人们立刻接纳行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关， 列为首选，改失常度和增强态度？我们在寻求改变还是要继续现在状况？ 提示：不要与关键反映混为一谈。２． 我们确定的诉求工具是谁？ 我们对谁宣传？充实描绘目的消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。３． 我们想从广告中获得的主要反映是什么？ 用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感受的是什么？ 这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样论述的？ 提示：关键并不是贯注什么，而是受众接受什么。４． 哪些资料／属性可有助于发生如上反映？ 这样信息因素有助于发生这种反映。

这可能是关键的功效或客观的反映，或者是品牌从心理情感上的消费者，要制止单纯的枚举。５． 广告着重体现哪方面的品牌个性？ 一句话将品牌的精炼说清楚，特性中哪一方面是特有、与众差别的？ 这是否有助于革新或增强品牌个性？制止流水帐般的枚举。

６． 前言计划和预算方面的思量 有无任何前言，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作用度方面的限制？ ７． 有没有其他影响广告创意偏向的有用信息？ 如促销计划、公关、执法限制、公司运动等。最后，客户的角色：客户最大限度的同意Ｔ计划是很重要的， 在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有Ｔ计划为客户同意后创作事情才可以开始。某培训手册（八） 最有效的广告需要灵感 广告需要创意不再是新奇和奇特的思想， 但很少人可以为创作者提供指导目标或给其他人提供评判尺度。智威汤逊规则在这两方面都兼而有之。

Ａ.发生创意的技巧 １９３２年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能引发出难以捉摸的灵感的思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作历程的最好指导目标。１． 收集资料： 这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。

被赶时间和其他权宜之计而忽略。这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。

否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。Ａ.与产物和消费者有关的事实，努力相识这两方面。

使用产物，拆开它试着和其制造者一样相识产物与消费者晤面。相识其习惯，讲话方式，生活方式。Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含知识、自然，所有前述的智威汤逊规则都包罗在这个资料的收集历程中。

２． 消化： 这些资料素材会萦绕于你的脑海，从差别角度和差别思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的联合。如果将之与事实联合的任务变得费时艰苦，而且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。

提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。３． 酝酿： 先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不卖力任，因为思维最有创意时，会缔造神奇。

有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。听听音乐，看影戏，看电视，念书，与朋侪谈天……一句话、一幅图、一个心情都能引发灵感。

４． 灵感： 灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１酿成日。可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。５． 提炼： 灵感不是一发生就是完善的。

更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的品评，增补先前忽略的不足之处。不要太自命不凡，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到熏染而补足它，不要以为这是何等了不起的主意，只有被人接受才有价值。

创意两大原则： １． 创意是旧因素的新组合 James Webb Young称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会酿成新的搭配显出新的名堂。而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的名堂，有创意力的头脑就是名堂制造机， 将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和履历相联合。２． 创意是驾驭关联的能力 在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有缔造力的人来说，事实是知识链上毗连的某一环。

从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形； 因此，造就发现事物关联的能力并使之成为习惯 某培训手册（九） 最有效的广告有一个可以认知的意念 为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判尺度，可以判断创意是否存在及质量如何？在“智威汤逊规则”中，我们认为一个创意有两种体现形式 １． 生动的示范 示范：该品牌有什么样的体现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更敏捷体现的优越性和奇特品质是最基本、最有效的创意形式。

２． 生动的隐喻 隐喻：品牌代表什么。有时详细体现不能使品牌显得奇特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到奇特性和优越性。伟大的文学作品经常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。可是首要的一条是要记着不管是直接体现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的， 而非无中生有。

惊讶 想要引人注目让受众受惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共识，和观众建设起一种情感的联系，可以增加创意生动性。

描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部门正如人们所说： 事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象重生动。颤栗 充满情感的创意固然是生动的，情感往往会让你哆嗦、大笑、恐慌、恶心或开心或激动等，触到你心田深处，令你感动。

增效 接纳多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件工具是很重要的。我们应不停地重复它，以增加其熟悉度、兴趣和效果。

浅易 我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于庞大，由于这样或那样的原因。我们有时把受众的生活搞得很别扭。而简明的论述使相同更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的前言情况中会显得越发奇特和出众。

某培训手册（十） 最有效的广告可以赋予创意以生命 仅仅通过示范或隐喻不是以组成一个特殊的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动，使用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。为什么需要创意？这个问题的谜底不会令我们感应受惊，它就是为了给品牌增值。

生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值。区别性： 在竞争的市场情况下，类似的产物许多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区离开来，并高于其他品牌。

影象： 生动的创意可以保证品牌在观众的影象中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告事后效果会连续，甚至延续到前言公布后几周或几个月。这种创意可以资助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被影象。持久： 生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更丰裕的广告投放等方面的打击。它并非独自在起作用， 而是作为市场营销组合的一部门，明确地为品牌提供一种无价的保障。

结论： 创意可由两种方式体现，并有几种方法使之生动。这些都是须要的，因为可使品牌增值。

增值体现在使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。最后，使我们所治理的品牌增值就是我们所说的在市场上缔造出最有效和最醒目的广告。

最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的。如果你已经吸收明白，使用智威汤逊规则，你就拥有了优势，可以更好地分析、更清晰地归纳，制定出更精彩的计谋，最终，缔造良好的广告作品。不仅是智威汤逊规则可以使我们所治理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊的人在职业生涯中更上一层楼。

某广告公司培训资料 目的 ——怎样成为英雄， 被提升，赚更多钱， 计谋 我们不是联络员,也不是从客户那里获得信息，转达给创意部， 争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。如果你思量这就是你的事情，你永远不会乐成。

客户服务什么？ 相识你现在所处的情况，和游戏规则; 思考一下“大的情况”:我们的部门做什么？ 上级喜欢什么，憎恨什么？ 他们凭据哪些来评估我们？ 每小我私家做什么？团队应该做什么？ 客户总监做什么？ 客户司理做什么？ 我们为什么有这些人？ 他们在差别的水平做同样的事或是差别的事。执行 当你对这些问题谜底后，你应走 的偏向就很清晰。剩下就看你自己。

客户服务 确保我们的所有客户的治理专业化并有利润。我们做以下几点：控制（不是简朴的的联络）整个历程， 从开始到竣事。在客户眼前你就是公司。

代表客户去见广告公司。确定进来和出去的都是最高级的。

在理论上是可行的， 但当你忙时和一大堆问题需处置惩罚，你怎么能做这奇异的事情。（这是你的职责），首先思量每小我私家的事情是什么。因此： 如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很杂乱而被动。

因为你上司不行能 比你更清楚正在发生的一切。他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来思量你的事。你是第一线，他不行能象你一样，拿到第一手质料。

如果你使用这种局势，你能成为一个英雄， 如果你不能，你将会有大问题。永远不能想象客户主任和客户司理资助客户总监来运作客户，相反却是真的。如果你是一个客户主任 你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板。

看待你的客户像看待你的孩子，让它发展。固然，你经常不知道该做什么，或是需要资助，这就是为什么要有AM、AD—但你要追他， 不要让他来追你，开完会后，获得他的同意，但不是他的指令。

只管他随时会追你，这并不重要。当他停止追你，你也不再需要他的资助，你将会成为客户司理。客户主任 你们是很是有权力的人。

你们运作公司的生意。你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生。你们比其他人更多地接触客户。

你们比其他人更多地和客户攀谈。你们不是“辅佐”. 桌面检测 你能用简朴的方法分辨谁能做事井然有序，谁不能，通过看他的桌子（和看他的下属桌子）。桌子的状况反映头脑的状况。

客户司理 作为客户司理你的使命更困难，你也加入日常运作。差别的是：客户主任卖力日常责任者。如果客户主任犯了错，不是他们的问题而是你的。

你是客户司理因为你比客户主任更有履历。你的责任不是分管客户主任的事情，更不是自己亲自做。

监视和训练客户主任的事情。如果他有问题，资助他，你的客户主任把他的事情做得越好， 你就会越有时间，因为那时你会有更多的剩余时间做更有意义的事，和担起客ё芗嗟闹厝巍 怎样的客户司理 ——你能清楚相识谁被提升。——他有一个有条理的桌面和一个充满绝妙主意的头脑。——你的客户主任是很是之忙，但能控制局势和开心。

——你的客户喜欢他。你需要委派和治理 广告公司中最好的客户司理是明白把大部份事情分出去的人（委派向上、向下、向周边） 可是依旧必须确定：没有事堕落。

他已在行动和运作业务。他告诉他的客户总监做什么： “善用脑，少用腿”。应该明确每件事，当你的属下在旁边时，你不能自己做。

你的客户主任不是你的佣人，他正在学习做你的事情。如果你的客户主不兴奋或告退，将对你影响很大。

预想着你的客户主任争辩你。你应该逐日与你的客户总监争辩，….不要等候他来追你。客户总监 一个部门里的主管。

思量要有久远计划。凭据大事思量，而不是天天琐碎的事。

如果设计稿和前言计划做得好没有人会留有印象，但他们一但堕落，你就会有大贫苦。引导客户，向导广告公司。生长你的团队，（你的生存依靠它）。保持让GAD知道每件事，可是尽可能少的贫苦他们，他们已经有太多的问题。

不让人问自己现在是什么情况，你应问他们。知道你的位置：只管少的和小客户讨论问题。（回电话、委派他人做）和创意总监、 前言总监讨论。

平静、思考。巧妙使用GAD着手举行，他们资助你，你不是帮他们。学会做事技巧些 怎样暂时弃捐问题。

判断什么是可以忽视和跳过。知道什么时候可以发脾气，什么时候不行以。同时监视一百件事，依旧有时间处置惩罚生意。

当你做事很是专业，而且不丢下任何事情时。你已是GAD。

客户的尊重 （引自前言主任）：我愿意为那些知道自己在做什么并赢得客户尊重的客户部的 同事做出最好的事情。如果创意部和前言部的同事认为你获得客户的尊重，他们将资助你。如果他们认为你对你的客户仅是一个消息通报员，他们对你的事情不会给予支持。经常说你想做什么，而不是强调客户如此所说。

要做到这些你需要静下来想一想，形成自己的看法。然后就会做出正确的事情简报（告诉创意/前言应如何举行）。一个智慧的客户能分辨什么是空话 不要做应声虫。这样将会使你像一个仆人，你的事情是为广告公司，不是为他。

他需要你的专业，你的判断。如果你没有看法，他将会像看待垃圾一样看待你。尊重一旦丧失，很难重新得回。

如果你有一个好主意你可以差别意他的看法，但千万不要和他发生争吵。简而言之，把你自己定位成生意人和做市场的人，而不是供应商和销售代表。如果你的客户尊重你，你的上司也会尊重你。

老实（某创意部总监）：“最好的客户部同事对我们是老实的，反之则相反”； 永远不要说谎。关于最后期限，关于说过什么，关于任何事。如果你不知道，就认可。如果你犯错就致歉。

如果你认为他们错了，就说出来。如果你需要资助就开口。

老实经常不在于你做什么，而在于你如何做。你表达自己，怎样推销自我。

任何情况下，永远不要把问题带给你的老板或客户，除非同时也有解决措施带给他们。一个错误的方法都比没有方法好。

永远不要隐藏问题。不要畏惧问愚蠢的问题，不要装作知道你并不知道的。你可能被取笑。

但如果你不被取笑，你将无法学到工具。如果你问，你将获得尊敬。

让你的主顾认为你是良好的 重点是尊重。客户不会尊重一个顺从的信差（传声筒）。和他共进一个昂贵的晚餐能资助建设关系，但这是不够的，因为他喜欢你并不意味着他尊敬你 永远和你的客户站在一边，以他的视野（他的角度）来看问题，明白他的思路。他需要一个相识他的产物，他的生意的同伴。

思考问题要逾越广告之上，正如你的客户。帮他包装自己。资助他谋划，写市场计划。告诉他真相——关于他的决议。

关于他的产物。关于我们正在做的事情。促成优秀的创意和前言事情什么是你想要的。

定时完成事情。使事情做得更好。你的问题被明白。

事情简报 不要浪费创作人员的时间。如果这个事情简报在开始时就是对的，你会少浪费许多人的时间。

事情简报的意义在于证明客户的尊重，不是只是填表，事情简报是有创意的。认真的发生问题，好的事情简报是对自己的最佳掩护。

细节问题 错误的拼写客户的名字和头衔。文件排版粗拙。应声虫、滑头和不懂思考的人。

永远比下属早回家的人。不接电话的人。开会迟到的人。

细节问题 抓住任何时机体现。不要指望别人问你或主动给予你。

这将使你自己成为一个专业性人士。认识到你的强势和弱势。如果你判断什么是你的弱点，就能克服它，至少可以掩盖它……。

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